樊登讲书《奥格威谈广告》

以下内容源自“樊登读书”

此处仅供方便阅读加以引述

今天我们来讲一本怀旧的书。这本书对我来讲意义重大,是我三十年前读的书,叫作《奥格威谈广告》。 请大家注意,现在有两本书都叫《奥格威谈广告》。这本是奥格威本人写的,还有另外一本是奥美公司现在的高管写的,我个人喜欢奥格威写的这一本,这本书构成了我个人能力底层的一个支柱。我上大学的时候,读了很多关于孔子的书,孔子的书教会我怎样好好做人,而奥格威的书教会了我怎样赚钱。 那时候,我读了奥格威写给将军牌炉灶的一个销售手册。然后有一天在篮球场上打篮球的时候,遇到了一个从校外回来的师兄,聊起天来,他说他们在做生意,我说你为什么不写一个销售手册呢?他说有人会写这个吗?我说我就会。然后我就模仿着奥格威给将军牌炉灶写的销售手册,给这位师兄的公司写了一个销售手册。在1996年还是1997年的时候,赚到了我人生第一个五千块钱。当时我就感受到了读书这件事情是多么地重要,以及多么地有效。 奥格威的书为什么这么厉害?就在于他用广告的方式,整个改变了工业发展的节奏,所以他被称作广告教皇。而他的人生也非常跌宕起伏,他先是做厨师,因为他没有上过大学,就在一个很著名的餐厅里做厨师。后来他又去做推销员,就是我说的推销将军牌炉灶。然后在二战期间跟盖洛普博士一块儿做统计分析,帮助英国的军队进行情报研究。二战以后成立广告公司,然后逐渐地做到最后的广告教皇,把奥美打造成了全世界最大的传播集团之一。 在奥格威刚刚进入广告这一行的时候,他那时候只是公司里面打杂的,有一天一个人匆匆忙忙地敲开了他们广告公司的门。那个人进来以后跟他们老板说,我最近新开了一个家庭旅馆,就是我们今天说的民宿,就是把自己的家改造成了一个小旅馆。他说,我只有五百块钱的预算,你能不能够帮我打一个广告?老板一看钱这么少,就交给奥格威,说你去帮他把这五百块钱投放了。 五百块钱能干吗呢?奥格威当时就用五百块钱买了一大堆的明信片。在明信片上,把民宿的情况简单地写成了一个文案,内容是欢迎大家到我家里来住,我家周围风景很好之类的。然后给有可能到这附近来旅游的人家里,一个接一个地寄这种明信片。这五百块钱的明信片寄出去了以后,过了大概一个星期,这个民宿的生意就爆棚了。这就是奥格威做的第一个广告,从五百块钱的预算开始,用明信片的方法使得一个民宿的生意突然之间火爆,也让他看到了广告的力量。所以奥格威一辈子都特别喜欢DM,DM就是Direct-Mail,指直接邮件的广告方式。 所以这就是我为什么要在三十年以后,重新讲这本书。包括我还讲过他的《一个广告人的自白》。因为我觉得这是一个赚钱的底层逻辑,要赚钱,你首先得学会传播。如果你要创业,你想做一个事业,你不会传播,你什么都卖不出去,你怎么可能成功?所以我们推荐大家读一读奥格威的书。 书的第一章,是讲如何写出有销售力的广告。广告的销售力差别极大,奥格威的那个时代,是上个世纪九十年代以前,当时流行的主要是纯平面广告,还有一点点电视广告。当时有人做过这样的统计,一个好广告的销售力是一个差广告的十九倍半,我觉得这个数字在今天乘以十都不止。也就是你如果看到了一个非常精彩的广告,不论是电梯间的广告,还是你手机上推送的广告,它和一个很糟糕的的广告比起来,差别可能在上百倍到上千倍之大,所以广告的质量是非常重要的。 书里举的例子很经典,就是下面这一幅劳斯莱斯的广告。很多人听我讲关于领导力和营销知识的课,都听我提过劳斯莱斯的这个广告,原作就在这儿。大卫·奥格威用了三个星期的时间研究劳斯莱斯的汽车,最后找到了一个卖点。这个卖点是劳斯莱斯的技术手册里边的提示,劳斯莱斯的工程师和写手册的人根本没认为这是个卖点。手册说这个车子的缺点在哪儿呢?就是开起来有时候会有杂音,这个杂音来自哪儿?他们提示说来自车内的电子钟,那个电子钟的滴答声很响,这个就是噪音的来源。结果奥格威看完了所有的技术手册以后,找到最好的卖点就是这个。所以他的广告标题写的是:“在时速六十英里的劳斯莱斯汽车中,最大的噪音来自电子钟的滴答声。”就这样一个广告,一下子把劳斯莱斯推上了神坛,卖火了。 

劳斯莱斯汽车广告

 普通人会觉得这怎么会成为一个广告呢?因为这是暴露产品的缺点,这是打破知识的诅咒。但是作为一个受众,听到最大的噪音竟然是电子钟的滴答声,你就能够体会得到这辆车有多么地安静。所以当这个广告登出来了以后,只有劳斯莱斯的工程师非常生气,说该修修那个该死的电子钟了。这就是平面广告的楷模,到今天依然是经典中的经典。 但卖了一段时间以后,奥格威抛弃了这个客户,转向了梅赛德斯-奔驰。梅赛德斯-奔驰很欣赏奥格威给劳斯莱斯写的广告,也请他来给自己写广告。这一次奥格威写的广告是什么呢?他不用纯手工打造了,也不强调劳斯莱斯的那种皇家血统了,这一次的标题是:“选择梅赛德斯-奔驰230S,你会放弃很多,包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。”这个广告让奔驰轿车在美国的销售量,从年销量一万辆直接上升到四万辆,这就是好广告的威力。 而做这个广告的时候,奥格威同样也做了差不多三个星期的研究,才写出这样的广告来。所以他说第一步就是要做功课。你要给任何一个产品写广告,首先一定要了解清楚这个产品,要去用它,体会到这个产品最细节的部分,你才有可能找到相应的灵感。 第二件事就是找准定位。在奥格威的那个时代,阿尔·里斯和特劳特还没有提出定位理论,但是奥格威已经说了要有定位。什么是定位呢?简单地说,定位就是讲清楚这个产品是做什么用的,给谁用。用我们今天的话讲就是,如果你不是第一,那么你就要是唯一,要想办法在第一和唯一之间选出自己的定位。 比如说奥格威非常经典的客户多芬。直到今天还有很多人会觉得,多芬的香皂用在身上好像更滋润一点,就是因为大家看到了多芬广告里牛奶在身上流下来的那种感觉。这个基调就是当年奥格威定出来的。这是奥格威给多芬写的第一个广告,这个广告的标题就是一个非常漂亮的定位——“突然之间多芬让香皂过时了”。 虽然多芬在普通受众看来就是香皂,但是奥格威给它写的文案是说这个东西不是香皂,这个东西是多芬。它起到什么作用呢?它让香皂过时了。所以他用了很多沐浴的时候,多芬给肌肤带来乳霜般感受的画面和文字,把多芬和普通的香皂直接区隔开,这就是定位的方法。 书中还有一个例子,是大众汽车刚进入美国市场时的那个经典广告,这个广告不是奥格威做的,但是他非常地欣赏,把它收录在自己的书里。当时美国人都喜欢大排量的车,喜欢又大又宽敞,耗油量又高的车,到今天美国人还有这个习惯。大众汽车这支广告叫作“想想小的好处”,这就是一个了不起的定位。而且广告排版还把大众车的甲壳虫图片排在了整个页面的角上,小小的一个,让你去想一想小的好处。因为大量的人买车都只想大的好处,那我今天告诉你要往小的方向去想一想,结果使得大众车在美国卖爆了,这就是定位的作用。就是你必须能够找到一个切入点,让你要么成为第一,要么成为唯一,让你跟别的东西不一样,从其他的东西当中整个跳出来,并且能够直接找到你的受众。所以第二步:找到定位。 

大众甲壳虫汽车广告

第三个就是你要去考虑品牌形象,这个叫作整合营销传播。书里边奥格威提到的包括名称、包装、价格、广告、产品的格调,还有产品本身的效果,这些东西综合在一起才能够体现出整个产品的品牌形象。 奥格威特别喜欢一个产品,我们今天叫怡泉气泡水,它是奥格威早期的客户。怡泉的广告始终用的是一个北欧人从冰天雪地里走出来的感觉,给人的感受就是冰爽、刺激、透彻、舒适,然后他问,你更喜欢在夏天,还是更喜欢在雪天里喝冰镇气泡水?大家可以想想,那是什么感觉。 然后是杰克·丹尼,一个威士忌品牌。这个威士忌的调性是什么呢?它的广告讲伐木工人从田纳西的四面八方,为杰克·丹尼运来大量的枫树,底下的长文案告诉你,为什么用含糖量很高的枫树来制作杰克·丹尼的威士忌,是特别重要的。上面的图直接用了一个伐木工人和工厂里的人交接的画面。就是用这样的方式把品牌的调性烘托出来。我不是着急地向你推销这款酒,我是要让你了解这款酒的制作工艺。 

杰克·丹尼威士忌广告

 你可以想想,如果我们是卖果木烤鸭的,然后我们做一个这样的图:很多人从石景山往大前门送苹果木,只有这样的苹果木才能够烤出香甜的鸭子,这就是一个品牌的故事和品牌的调性。所以如果你要包装你自己的产品,你需要从名称、包装、价格、广告、格调、产品上一块儿下功夫,整合营销才能够实现传播。 那么大创意是怎么蹦出来的?奥格威说自己一生当中,其实也没有特别多的大创意,能够称得上大创意的只有二三十个。但是他在写广告的人里边已经算是高产的了。什么叫大创意呢?就是一个广告如果用不到五到十年,不能够被称作大创意。五到十年都不会换,甚至奥格威做的很多广告三十年都不会换,就一直用这个广告,能够起到这种效果的,就叫作大创意。 比如说奥格威给培珀莉面包做的一个广告,这个画面就非常经典,用了三十年的时间。无论是电视广告,还是平面广告,这支广告的画面都是一匹马拉着小面包车,在乡间小路上走,给农村等地方的人送来培珀莉面包。这个产品形象成为培珀莉面包的经典形象,沿用了好几十年。 

培珀莉面包广告

 奥格威怎么想到这个画面的呢?他说有很多大创意都是突然蹦出来的,做创意的人一定要懂得灵感的涌现。有时候你想不清楚一些东西的时候,就放一放。表面上看起来你放下了这件事情,但其实你的潜意识当中还在不断地运算,有可能你在洗澡的时候、在散步的时候、在跟别人聊天的时候,突然之间灵光乍现,解决问题的方法就出现了。所以奥格威说有很多大创意都是睡觉睡到一半,突然脑子里面冒出来的,但是前提是你必须深入地研究和思考很长时间,只有当你沉浸其中,完全生活在那个创意当中,哪天你突然闲下来的时候,点子就会冒出来。 怎么判断你拥有了一个大创意呢?它有五个原则: 第一个,看第一眼的时候你有没有倒吸一口气?比如说奥格威给哈撒韦衬衫做的那个广告:一个男人穿着哈撒韦衬衫很得意的样子,然后这个男人眼睛上戴了一个黑色的眼罩。就这个广告形象用了至少三十年,帮助哈撒韦衬衫卖得相当好。为什么这个男人戴一个眼罩,这个衬衫就卖得好了呢?因为它增加了这个男人身上的故事性。就是当这样一个穿着哈撒韦衬衫的男人走进酒吧,或者坐在牌桌上跟你打牌,或者在喝酒的时候,你都会感受到这个人背后一定有丰富的故事,产生联想,从而对它的品牌好奇。所以这种广告就属于第一眼看上去就会倒吸一口凉气的,这是大创意的第一个特征。 

哈撒韦衬衫广告

第二个,会不会希望想出这个创意的人是你自己?这就比如我们读李白或者杜甫的诗,你觉得这么好的诗句,为什么不是我写的呢?这就是好创意的第二个判断原则。 第三个,它是独一无二的吗?第四个,它符合广告表现策略吗?就是它能不能卖货,它最终是不是能够带来销量增长。 第五个,它能不能用三十年?当然不是说都要用到三十年,现在广告的更迭速度比过去高了,但是好的创意依然可以用五到十年。我们有时候会觉得这个广告用太多次了,那是因为你是甲方。甲方有时候会过度地敏感,会觉得公众都已经腻了吧,但是公众可能还是第一次看到。所以千万不要过早地淘汰好用的广告。 书里有一个特别有意思的例子。亨利·福特有一天去跟他们广告公司的人说,咱们能不能不要总是用这个广告?为什么整天都是这个广告的形象呢?咱们能不能换一个广告来投放?结果广告公司的人怯生生地说,福特先生,这个广告还没有用呢。就是这个广告还没有投放的时候,广告主就已经嫌腻歪了。原因就是你是甲方,你天天都在看这个广告,你觉得好像全世界打的都是这个广告。但实际上好用的广告你就应该持续地用,因为公众看到的时候可能才仅仅是第一次。 接下来,要学会让产品成为英雄。就是要让你的产品在广告的画面当中,在整个的故事情节当中能够凸显出来,让它成为主人公,给它一个拟人化的形象。我们讲过一本书叫作《你的顾客需要一个好故事》,各位还记得吗?就是你的产品,要成为那个故事当中的拯救者,它来解决你的顾客所面临的困难、痛苦和尴尬,然后让它来成为一个主角说话,这是一个很重要的方法。 奥格威是最反感委员会的,他讲了一句话特别有意思。读这本书你会觉得最有意思的地方在于,奥格威是一个广告教皇,他写广告是按字收费的,特别贵。但他竟然写了这么厚的一本书,而这本书也充满了创意。他是用写广告的创意水准在写这本书的,书里边的幽默俯拾可见。委员会为什么不值得信任?奥格威说你搜遍整个城市的公园,也见不到一座为委员会立的雕像。我们会立雕像纪念的一定是有贡献的人,但是从来没有人会为一个委员会立一个雕像。他说委员会只会批评,不会创造。所以如果你把广告的命运交给委员会来决定,这是非常危险的一件事。一定要交给人来决定,要交给那个有判断力的、最重要的人来决定,这个才是重要的。 当你创作广告的时候要有雄心壮志。雄心壮志指什么呢?就是指你要写出大创意,你要写出能够用三十年的好广告,而不是写出一个能够得克里奥奖的广告来。因为能够得奖的广告未必是好广告。很多广告人写广告,都是为了能够得一个国际大奖,但是获得国际大奖的广告能够把人逗笑,能够让人记住,能够让人觉得好有才华,但是有时候未必能够带来销量的增长。所以奥格威认为广告的道德就是帮助甲方把产品卖出去,只有看到销售数据上升,这才算是一个好的广告。 因为人们并不会从一个小丑那里买东西,也不会从一个唱歌的人那里买东西。奥格威说,你能够想象你走到一个商店里边去问店员想要一个东西,店员突然向你唱起歌来是什么样的感觉?所以不要为了追求简单的回忆度去做广告,而要有雄心壮志去写那些经典的广告,这里边引用了一句话——“伸手摘星,即便一无所获,也不至于满手污泥”。就是我们中国人讲的“取法其上,得乎其中”,你要努力朝更好的方向做,最起码也能做一个八十分的东西出来。 然后好的广告人一定要有足够强的求知欲,一定要多读书,不能够凭直觉。奥格威有一次跟一个年轻的广告写手聊天,他说你最近在读什么书?那个人说自己不读书,奥格威说你不读书怎么写广告呢?他说自己写广告主要是靠灵感,奥格威就很生气。做任何一个专业的事,一定是因为那个人在这方面读过很多的书,拥有很多的知识和技能,他才能够赚这份钱。人们不能够凭灵感做其他事情,同样也不能够简单地凭灵感来写广告。所以奥格威为什么能够写出哈撒韦衬衫那样的广告?就是因为他读了一本书,书中有一句话启发了他:有故事诉求元素的照片能够更多地吸引到读者。所以他说求知欲是非常重要的。 那么如何赢得客户?这对于做To-B生意的人来讲是非常重要的。奥格威说,我不敢说自己是广告业里写广告写得最好的人,但我一定是拿客户拿得最好的人。他属于特别善于谈客户的人,在创业之初他就列了一个客户名单,里边包括通用食品、利华兄弟、金宝汤公司、壳牌等等。虽然拿下它们需要时间,不过在计划时间内他将它们一一收入囊中,除此之外还加上了美国运通、西尔斯、IBM、摩根担保、美林证券和其他不少客户,还包括三个国家的政府部门。他的原则和摩根大通说的一样:做一流的生意,用一流的方式。 在奥格威最开始起步的时候,他只有三个小小的客户:一款专利发刷,一只陆龟,一款英国摩托车——他也没说那陆龟是怎么回事,反正奥格威总是奇奇怪怪的。他就借助这些小品牌开始起步,然后把自己所写的广告越写越好,逐渐地拿下了这么多大客户。他最幸运的是得到了四个让他事业起步的客户:健力士、哈撒韦、舒味思和劳斯莱斯。 那奥格威怎么能够拿下这些了不起的客户呢?首先第一件事,你要能够学会做出好广告。当你认真地写出了自己的好广告,就像别的公司做出了好产品一样,客户会送上门来,最典型的例子就是IBM。有一天奥格威在办公室里,突然有人开门走进来说,我要给你一些广告业务。那个人也不问价格,就把所有IBM的广告业务交给了他们。你根本不需要解释自己在干吗,人家对你非常清楚,人家早就研究过你们所写的每一个广告。所以当你的广告写得好的时候,客户会自己送上门。 当客户问你广告预算的时候,你要告诉他不要重视广告预算,而应该重视广告效果。好的广告效果所带来的回报,要远远超过广告预算那点钱。他说你会跟你的律师砍价吗?你会跟你的会计师砍价吗?你要惹这些人不高兴,那一定会影响到你的收益。而写广告的时候,人人都跑来砍价。所以奥格威说不要砍价,重要的是重视广告的效果,要看到那个广告写得好不好,而不要天天把精力放在砍价这件事上。 那么怎么参加提案会呢?参加提案会的第一个原则,竟然是丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》里面,曾经揭示过的一个心理学的现象,就是千万不要和你的甲方面对面地坐。我们一般开会都习惯提案的一方坐一边,然后接受提案的一方坐另一边,但是只要你面对面地这样坐下来,就开始产生了对抗。奥格威不是一个心理学家,那个时候,丹尼尔·卡尼曼也还没有写出《思考,快与慢》,但是奥格威已经通过他的经验发现,去参加提案会,一定要让你的人和对方的人混坐在一起,左边、右边都有,这时候就不会产生面对面的对抗气氛。面对面的位置,就会产生对抗的气氛,所以参加提案会的第一招——混坐。 第二个原则,少说多听。在参加提案会的时候,不要你们一直讲,让用户在那儿听。每一个用户都喜欢说话,所以认真听,多记下来,听听用户到底想要什么。然后不要等到用户来揭示你们公司的弱点,你应该自己先说出来。比如你说,我们在工业品领域,确实没有特别多的案例,我们以前更多地都是做消费品,就是To-C的产品,To-B的产品不多。像类似这样的弱点你要先揭示出来,当你把这个弱点揭示出来了以后,它就不会成为你的弱点了,因为用户已经知道了,而且用户知道你也知道了,所以用户就不会再提这件事。所以你要主动地揭示弱点。 第三个原则,在参加完了提案会以后,回到家的第二天,马上就给对方写一封信。这封信应该有三页纸,是认认真真手写的三页纸,写下来你们打算怎么做这个广告,以及你们是怎么思考这个合作的,这会让对方觉得你非常地重视他们,并且能够感受到你们的职业素养。这是奥格威对参加提案会的一些经验。 想要赢得客户,有时候你需要拒绝一些客户。首先要拒绝的是什么客户呢?是那些会影响到公司士气的客户。奥格威如果看到甲方欺负他们的员工,辱骂、讽刺、挖苦他们的员工,或者拖着长期不决策,使得这个团队特别痛苦,很长时间都拿不到这个结果,奥格威会拒绝这样的客户。因为这种用户虽然给钱,但是会影响整个公司的士气。 有时候我们经常会觉得用户是至高无上的,用户是上帝,但是你的业绩是由员工完成的。良好的业绩往往来自满意的员工,而并非简单的来自满意的客户。假如你的员工不满意,你客户的满意也是暂时的。所以有很多很好的公司,它的特点是员工的利益优先于客户的利益。奥格威也是这样,他认为一个创作者的自尊水平是非常重要的,所以不接纳影响士气的客户。 第二个要拒绝的是太小的用户,因为有风险。太小的用户可能做完了广告以后就卷款跑了,或者做完了广告坚持不下去了,影响到你广告方的声誉。所以奥格威对于太小的用户,有时候会拒绝。 然后要和客户一起成长。就像哈撒韦这样的公司,或者是像波多黎各这些客户,都是随着奥格威的广告一起成长的。当你的广告真的给客户带来了改变的时候,当你陪伴着一家独角兽公司成长起来的时候,你想想看你是什么感觉?我就知道中国有一家小小的内蒙古的广告公司,就是陪着蒙牛一路成长起来的。我跟他们聊过天,从牛根生开始创业做蒙牛的时候,就是他们在给蒙牛写广告,一直到蒙牛成为全国领先的乳业品牌时,他们依然给蒙牛写广告,这就叫作跟随你的客户一起成长,这是多么美妙的一种感觉。 广告公司还要学会为自己做广告。好多广告公司的人并不为自己做广告,他们认为我们的客户就这些,到处打广告也浪费。但是实际上你看像奥格威、叶茂中,他们都非常相信广告的力量,所以他们会找到很多能够接触到企业家的媒体去打广告,让企业家看到他们。奥格威曾经给奥美写过一整套的品牌形象广告,包括我们如何打广告、如何投放广告、如何采购、如何和客户合作等等一系列,大概七八幅这样的长文案广告,这就是为自己做广告。 接下来是比较专业的内容了,就是平面广告应该怎么做。首先你要重视标题,因为奥格威说,标题的阅读量是正文的五倍。今天我们在手机上看到的大量的广告就是平面广告。你别小看公众号,公众号一打开其实就是一个平面广告。如果你的平面广告标题当中包含了新闻的要素,像一条新闻一样,有一个新闻点,那么它的回忆度会高百分之二十二。这百分之二十二就会造成一个巨大的效果差异。 为读者提供有用的信息标题。比如说“如何赢得朋友并影响他人”,吸引到的读者数量也高于平均水平。 “建议你在标题里写进品牌名称,如果不写,百分之八十的读者永远不知道你做的是哪家产品的广告。如果广告中的产品只有少数人才会购买,就在标题里写上一个能够吸引他们停下来看看的词,像哮喘、尿床者、三十五岁以上的女性等等。”就像现在很多人做短视频,开头就会说:宝妈们一定要注意。他为什么把宝妈放在前边?就是吸引那些宝妈来看。这就是奥格威的这个原则——你要能够叫出他们来,让他们能够停下来给你点时间。 细节比概述更有效。假如给西尔斯百货写广告,西尔斯百货说我们的利润其实很有限,所以他们早期的广告说,西尔斯百货很便宜、西尔斯百货不贵、西尔斯百货的利润比你想象得少,这都是模糊的说法。这种说法都没能打动用户,奥格威把它改成了——“西尔斯只赚百分之五的利润”,这就是一个非常确定的标题。这一下子让到西尔斯百货来购物的人增加了很多。 “给标题加上引号,广告的回忆度平均提升百分之二十八。在地方报纸做广告时,把城市名称写进标题会收到更好的效果。”人们对自己住的地方正在发生什么事很感兴趣。 一位心理学家做过测试,他在屏幕上依次显示数百个词,然后用一个电子装置测量人们的情绪反应,得分最高的是Darling,就是“亲爱的”这个词。于是在多芬广告的标题里,奥格威就用到了它。各位看这就是多芬的那个经典广告,一个女孩躺在浴缸里边,浑身都是泡沫,打着电话说:“Darling, I’m having the most extraordinary experience. ”意思是,我在体验着一种非同寻常的感受,我从头到脚都被多芬包围着。就是用了这么一个大图和长文案,来讲解多芬给身体所带来的滋润。因为他从这个研究当中看到“亲爱的”这个词特别容易吸引人的眼球,他就把“亲爱的”写在这儿。 

多芬香皂广告

所以平面广告要研究标题。我们现在每个人几乎都是广告人。你只要发公众号、发抖音、发小红书,你就是一个广告人。所以如何让你发的这些东西,能够更有效地被别人看见,你需要像奥格威一样去研究,去抓住所有能够给你带来灵感的新研究成果。 奥格威最喜欢的标题是什么呢?有一款治疗脱发的绵羊油,就是把绵羊油抹在头发上治疗脱发。这个广告的标题是:“你见过秃顶的绵羊吗?”当然你如果没有秃顶的问题,你可能对这个广告没有感觉,但是假如你有秃顶的困扰,你看到“秃顶”这个词你一定会看。而且这个广告又这么幽默地说“你见过秃顶的绵羊吗”,你更好奇了。还有一款痔疮药的广告,也是直邮广告。这个痔疮广告怎么写的呢?它写得特别逗,说“要么寄钱给我们,让我们治好你的痔疮,要么留着钱,也留着痔疮”。 书里边给出了大概十五个让插图发挥更大作用的方法。 “第一,插图的主题至关重要。”什么叫插图的主题?就是报纸上插图底下那行用小字写的注释。千万不要小看那行注释,一个经常读书的人,会有一个深刻的感受,就是只要有图,就一定要去看一下图底下写的什么字,那行字的阅读率比正文高得多。所以奥格威说插图的主题至关重要。如果你对插图没有一个引人注目的构思,摄影大师也救不了你。 “第二,最有效的照片是能唤起读者好奇心的照片。他会扫一眼照片自言自语道:‘这是怎么回事?’然后,就到你的文案中去找答案。哈罗德·鲁道夫把这种神奇的元素称为‘故事诉求’,并且用市场调查结果证明,照片中加入故事诉求元素越多,读这个广告的人就会越多。”这就是那个穿着哈撒韦衬衫、戴着眼罩的男人之所以吸引人的原因,你看了这幅图以后一定会想知道,这个男人怎么回事?为什么带个眼罩?然后就去读下面的文字了,读了文字就有可能会买哈撒韦的衬衫。 “第三,如果没有故事可讲,让商品包装成为插图主题,也是一个不错的主意。” “第四,使用前后的对比照片会吸引读者。盖洛普公司曾经研究过七十例此类广告,发现均能提升销售。”你看宝洁几乎所有的广告,都是前后对比,或者自己和别的品牌的对比。以前就直接对比别的洗衣粉,现在改成了不含什么什么的汰渍洗衣粉,就是它不能跟别人更多地正面对抗,它就跟自己以前的产品进行对抗,一定是用对比的效果。 “第五,我刚到麦迪逊大道时,绝大多数广告都是用绘画做插图,后来人们发现照片更能吸引读者,显得更加可信,也更容易被记住。”所以要知道好照片的效果要远远高于插图。而且如果要用一个人的照片的话,请记住一定要用正面。人的正面要比侧面更能吸引人的注意力。因为人们只要看到眼睛,就会盯着看。有的人会讨巧,做一些什么侧面的图,说这个女明星侧面很好看,或者是背面,那行不通,都没有那么吸引人,只有正面的眼睛才能够吸引到人。 “第六,如果人们已经看过你的电视广告,在印刷广告中使用他们已经认识的电视广告人物,会让回忆度猛增。” “第七,让插图画面尽可能地保持简单,并且聚焦一个人物,拥挤的画面没有吸引力。” “第八,不要把画面上的人脸放大到比真人还大,那样可能会吓跑读者。” “第九,历史主题的画面会让大多数读者厌烦。” “第十,不要假定能让你感兴趣的主题就必然会引起消费者的兴趣。”作为前厨师,奥格威认为每个人都对厨师感兴趣,直到他让厨师出现在广告中,那个广告的目标读者是家庭主妇,结果阅读数量极其可怜。后来一位在金宝汤的朋友告诉奥格威,他也发现家庭主妇们很讨厌厨师。 “第十一,我哥哥弗朗西斯曾经问《每日镜报》的一位主编,哪种照片更吸引他的读者。那位主编说:‘全世界的人都喜欢看婴儿、动物,以及任何可以称为性的东西。’今天仍是如此。” “第十二,为盖洛普博士工作时,我发现爱看电影的人对同性演员更感兴趣,而不是异性演员。人们更喜欢去看自己认同的电影明星来确认自己。这种效应也同样存在于广告中。如果你在广告里用了女性的照片,男性就会自动忽略你的广告。”所以你想想看啤酒这样的男性产品,典型的就是用男人做广告,男人在看广告的时候,他更投射认同的是同性,因为这个叫投射,就是我会觉得,如果我是那个人的话会怎么样。 “第十三,四色印刷的广告比黑白印刷的广告贵百分之五十,但记忆度高百分之百。这笔买卖很划算。” “第十四,我实在忍不住引用这几句诗,因为它们对如何使用插图给出了特别宝贵的建议:如果客户唉声叹气,就放大两倍他们企业的标识;如果他还是不太满意,就放上一张他工厂的照片。只有当你无计可施,才可以让客户在广告上露脸。” “第十五,为厨房用品做广告时,在照片里展示菜肴成品,而不是原料,会吸引更多的读者。”我曾经有一次,在一个营销的会上,我旁边坐着一个国内很著名的卖火锅底料的一个厂家。那个老板就把他们产品的包装拿给我看,说你看我们的羊肉卷、火锅底料,为什么卖得不太好呢?把那包装给我一看,我就发现糟糕了,那个包装的典型特点就是——包装里边装的是羊肉卷,包装上印的也是放在一个盘子上的生羊肉卷。这就是典型的用半成品或者原料来做广告。谁会看到一个羊肉卷流口水呢?不会。所以你卖羊肉卷卖的是什么?卖的是在家里吃火锅的快乐。一个人如果真想吃火锅,他可以去外头吃,那为什么要买羊肉卷回家,自己吃火锅呢?因为他希望在家里吃火锅带来快乐的氛围。所以包装上应该印的是一家人围在火锅边,把肉捞出来时的那个热气腾腾的样子,这个才能够带来大家的想象,说干脆今天晚上吃火锅吧!才会拿起你这个产品。所以当年那个公司如果读一下奥格威的这本书,懂得这些简单的规律,就不至于犯这样的错误,长期卖不动。 以上是奥格威关于平面广告插图的一些建议。接下来他还讲到了平面广告的正文,就是怎么能够把那些长文案写得很好。很多人觉得长文案有谁看呢?奥格威却坚信长文案是有效的。今天你也会发现,我们读公众号文章的时候,一整篇读下来,有的文章其实就是个大广告。但是你会很认真地把它读完,这就是长文案的效果。 长文案的第一段最重要。第一段绝不拖泥带水,而且要引人入胜。第一段如果能够抓住人们的眼球,这个文案就已经成功了一半了。如果你不会写,那就从模仿开始。奥格威就是从模仿别人开始的,我们可以从模仿奥格威开始。 然后平面广告的版面排得一定要简单,而且千万不要用反白字。奥格威特别讨厌反白字,什么叫反白字?就是底色印成黑的,然后上面的字印成白的。反白字人们是读不进去的。奥格威说有时候在杂志上做广告,杂志的要求是必须显示这是广告,不能假装成正文。在这种情况下,奥格威会把Advertising,就是那个广告的提示条,用斜体花体字、反白印在这个杂志的角上,基本上大家就看不见,就不会看到那是一个广告的提示了,同时这也满足了杂志社的要求。 卖点很多的时候,平面广告要学会使用编号,就是标清楚一、二、三、四、五这样的编号,使得更多的卖点能够显得更加有层次感。 要学会把你的文案要写成故事。举几个例子,比如Zippo打火机的神奇故事,从鱼肚子里取出来仍然能打火。这幅广告也可以在书中看到,我以前读的那个版本,是没有这些广告的,因为获得这些广告是需要版权的,而这次中信重新出版这本书的好处就是,把所有的这些广告都找过来了。 

Zippo打火机广告

 然后奥格威最欣赏的,说“史上最好的广告之一”,是约翰·卡普尔斯为一家音乐函授学校写的广告,这个广告的标题是——“我在钢琴前坐下来时,人们哄堂大笑,但是当我开始弹奏……”这个广告带来了无限的遐想,这幅广告的画面是一个人在朋友聚会的时候,突然走向了钢琴,然后大家都在笑。但当他开始一弹奏,大家肃然起敬。最近在朋友圈里边也经常会有这样的广告,说悄悄地考个什么什么硕士,悄悄地考个什么师之类的。为什么这样写?你考就考,干吗悄悄地呢?因为“悄悄地”带来了故事感,“悄悄地”带来了悬念,就让你觉得这个事儿,好像我还做了很多的思想斗争,这种代入感就是有效的。 

音乐函授学校广告

 还包括卖那种便宜的衬衣或者T恤,你发现流行的广告是什么?叫作“如果工资允许的话,你最好给自己买一件这样的衬衣”,当加上“如果工资允许的话”,其实就加入了内心的斗争,加入了对你的体谅,加入了故事的元素,一下子让你觉得他是在跟你说话。所以奥格威说,在写这种长文案的时候有一个非常重要的准则,就是你是给一个人写的,而不是给一群人写的。就像一个优秀的演讲者他的特点是什么呢?优秀的演讲者就是在给一个人讲,虽然他面对着千军万马,但他的对象感是非常清晰的。而一个糟糕的演讲者,就是好像给一群人在喊话,讲的全是大口号,但是谁都听不进去。所以你要学会对一个人写文案,找到推心置腹地跟对方聊天的感觉,就能够打动对方。 然后在广告当中一定要包含价格,如果你卖一个东西,如果没有告诉对方价格是多少,对方会认为你不真诚,就会跳过你的产品。所以当你能够学会写长文案,并且能够很真诚地把价格也写上去,把促销的行动也写清楚,往往是会有效的。 书里还有一个小技巧很有意思,奥格威说最好能让广告公司署名。很多甲方不愿意,甲方觉得我们花钱做广告,凭什么要署你的名呢?奥格威说,如果你让广告公司署名,广告公司就会玩命地把这个广告写好。因为这是他们的门面,他们靠这个来争取更多的客户。所以以后我们樊登读书的员工在写文章的时候,一定要让他署名,要让他红起来。不能因为你是给我们公司工作的,所以就不能署名,全部都是樊登读书,那不行。你让他把名字写上去,他会更加地认真地创作这个广告。 在奥格威的那个时代,电视广告开始兴起。奥格威关于电视广告有一个认知,他说电视广告跟平面广告不一样,电视广告的作用不是促销,它最重要的作用是改变品牌的偏好。假如你今天看一个电视广告,或者看电梯里边的视频广告,你不会看完了马上就去买,但是你会对这个品牌慢慢地建立不同的认知。等到你真的要买的时候,它会影响到你的大脑,所以电视广告是很好的,是能够改变品牌认知的工具和方法。书里奥格威给出了做电视广告的十个有效方法,也可以作为我们今天做视频广告的十个有效方法。第一个是幽默。这里举了一个例子,特别逗。有一列送葬的豪华车队,其中每辆大型轿车里边,都有一位遗产继承人。然后旁白是这个死去的人在念遗嘱:留给我妻子罗丝一百美元和一本日历,她花起钱来好像没有明天;留给我儿子罗德尼和维克多各五十美元硬币,他们把我给的每一分钱,都花在了豪华汽车和放荡女人身上;我的生意合伙人朱尔斯什么都不留,什么都不留,什么都不留,因为他的座右铭是花钱,花钱,花钱;留给我其他从不知道一美元价值的朋友和亲戚,每人一美元;最后,我全部财产一百万美元留给我侄子哈罗德,因为他经常说省一分就是赚一分,马克斯叔叔开大众汽车简直太值了!这个广告就是大众汽车在宣传他们的性价比,宣传他们的汽车又便宜又好开。所以他们当时的广告语叫作省一分是一分。用了一个留遗产的方式,把所有的钱留给了一个侄子,因为这个侄子会省钱。这就是幽默的手法。 

大众汽车广告

然后第二个叫生活片段。如果你能够在广告中,还原出消费者的生活典型片段的话,他会有很强的代入感。 第三个是证言,证言最有效的方式是,让大家以为没有证言。抖音上的很多视频为什么流传得很广?原因很简单,就是因为他拍得实在太随意了,那个太随意拍摄的状态,比正襟危坐地的个状态,要更加具有说服力。就像我坐在这里给大家讲书,大家会觉得我是准备好了的。但是当一个人斜在沙发上,穿着拖鞋,发型乱七八糟的,他在随意说话的时候,你会觉得好像偷听到了一些什么东西,偷听到了别人在客厅里的私密对话,这种证言有时候会更有效。 第四个是展示,就是能够把你卖的那个产品漂亮地展示出来。我跟奥美的人曾经聊过,他们说给那些水饺品牌拍广告的时候,最贵的一个工种竟然是摄影师。摄影师就只拍食材,他的作用就是把食材拍出极高的美感。比如把洗好的蔬菜扔到天空当中,拿刀切那些虾,切得虾乱飞,然后拍。就是要善于展示产品,让大家看到食材的健康,找到在吃好东西的那种感觉。书中有一个展示的广告特别有意思,是奥美在巴黎的办事处给一款胶水做的广告。他们用什么样的展示方法呢?他们找来一位工作人员,在这个人的鞋底上抹了胶水,然后把他顶在天花板上,大家撤离。撤离以后,这个同事就孤零零地被吊在这个天花板上,就用这样的方法展示那款胶水的黏度,这就是展示。所以展示是可以做得非常有趣,非常生动的。 

超级3号胶水广告

第五个是解决问题。如果你在广告当中始终在营造一个解决不了的问题,最后产品一出现,把这个问题解决掉了,这就是很有效的方法。 然后实在不行,你可以用第六个方法——言人大脑袋。就是找到一个你产品形象的发言人、代言人,然后不断地跟你赞美这个产品,吃嘛嘛香,一天上下六层台阶腿不累等等。 第七个是个性人物。如果你能在产品当中找到一个个性人物来推销你的产品,是会有效的。比如说我们经常看到床垫的广告,就是找了一个外国老头来推销产品。其实那个外国老头未必真的就是床垫设计师,但是因为他长得实在太权威了,所以大家就会觉得这个品牌也是权威的。 第八个,给出购买理由。就比如当年美馨咖啡粉的电视广告,他们就强调这个咖啡粉采用了冻干工艺制作。其实绝大多数的消费者根本不知道什么叫冻干工艺,但是当你听到这样一个高大上的说法,你会觉得可能这个咖啡粉是不一样的,所以才能够起到速溶的效果。这就是营造一些让别人购买它的原因和理由。 第九个是新闻。就是让产品能够产生新闻的效果。像我们国内的很多空调,做广告就特别喜欢用这种新闻的手法,说我们的技术产生了一个什么样的飞跃等等。 第十个,感性诉求。在广告中说你要用十年之类的,这就是感性诉求。感性诉求是有风险的,因为有时候人们不会因为感性去买东西,但是感性诉求偶尔尝试一下是不错的。 接下来,奥格威还用一章专门写如何为企业和国家做广告。因为他是这方面的高手。有很多To-B的公司,需不需要做广告呢?书里讲到,有一个企业家曾经到一个珠宝店里面去买珠宝,他觉得自己是很有名的人,就对店员说,把账单回头寄到我的办公室,说完之后转身就要走,结果那个店员说,对不起,我们不知道您的公司。就说明他的公司不够有名,这个老板很生气,回去以后就找广告公司开始做广告,要把他们公司的名气打响。所以To-B的公司还是需要做广告的,因为它能够提高知名度。 为国家做广告也是奥格威的特长。他给英国美国、荷兰都做过广告,但他最得意的是给波多黎各做的广告。波多黎各当时已经没有多少钱了,后来波多黎各的投资部门找到奥格威说,你能不能够写一幅广告,让海外的人到我们这来投资。奥格威接了这个广告,然后写下了那幅“十五岁女孩的视角所看到的波多黎各”的广告。就是找了一个十五岁的女孩,拍她的背影,前面是波多黎各的文化图书馆之类的建筑。因为很多人对波多黎各的误解是觉得有战乱,觉得不安全,卫生条件也不好。所以奥格威要把这个国家美好的那一面展示出来。这个广告做完了以后,有几十个企业到波多黎各投资建厂。所以好的广告真的能够影响一个国家的发展方向,奥格威在这一点上是很厉害的。最后说说直邮广告,直邮广告在今天仍然没有过时,可以直接推送到用户的手机上都是直邮广告。奥格威说直邮广告好处在哪儿呢?首先是它便于测试、成本低。你可以把用户分成很多组,不同的组用不同的广告文案。很快就能够看出来一个文案是否有效,只要有效就马上用,只要没效就马上换掉,所以成本非常低,很快就能够带来收益。如果你想要广告文案有效,你最好能够给出一些免费奖励,让得到这个广告的人有意愿动动手,参加一些互动,寄回来一个什么凭条,或者通过点击、填写,就能够得到一些免费奖励,那么它的效果会翻倍。 书里举了一个特别夸张的例子。有一个卖公务飞机的公司,这样的东西卖给谁呢?它一定是卖给那种特别有钱的人。所以这个公司给那些顶级富豪寄去直邮广告,怎么寄的呢?就是把一只活着的信鸽寄到了富豪家里边。然后告诉这些富豪们,如果你对买公务飞机有兴趣的话,请填写好单子,然后把单子卷起来,插在那个信鸽的脚上放飞它就行了。发出去了几百只这样的信鸽,后来的结果是有很多信鸽没有飞回来,奥格威说,估计是被那些人吃了。然后有一只信鸽准确地带着订单飞回来了。他说这就已经很划算了,因为那一架公务机就卖了六十万美元,在八九十年代卖六十万美元是天价了,非常贵的一个价格,而你不过就是发出了一两百只鸽子而已。所以直邮广告是可以用很多种方式去呈现的。怎样去更好地销售一个产品,实际上跟心理学有关,你要懂得社会心理学,懂得琢磨人的行为方式。 所以我推荐大家读《奥格威谈广告》这本书,未必是让大家从事广告业,但是学会欣赏广告、学会提升自己的广告素养,对于我们每一个人来讲都是非常重要的,因为在现在这个时代,无论你愿不愿意,我们每个人都是创业者。 谢谢大家,我们下周再见!

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